ตอนที่52 องค์ประกอบหลักๆ ของงานโฆษณาที่สร้างสรรค์

ตอนที่52

ตอนที่52
ตอนที่52

นักการตลาดต้องเข้าใจงานของนักโฆษณาพอๆ กับที่นักโฆษณาต้องเข้าใจงานของนักการตลาด…พูดแล้วก็งงๆ เพราะหลายครั้งที่นัก โฆษณามักบ่นว่านักการตลาดเจ้าของสินค้าไม่เข้าใจงานสร้างสรรค์ (Creative) ทางโฆษณา

องค์ประกอบหลักๆ ของงานโฆษณาที่สร้างสรรค์คือ

  1. เชื่อมโยง (Connectedness) งานสร้างสรรค์โฆษณาที่ดีต้องตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคเป้าหมาย ดูแล้วเข้าใจง่าย และเกี่ยวพันกับความต้องการของผู้บริโภคนั้นๆ รถยนต์ราคาแพงซึ่งนอก จากจะต้องตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในเรื่องสมรรถภาพ แล้วยังต้องตอบโจทย์เรื่องความหรูหราสมสถานะของผู้บริโภคเป้าหมายอีกด้วย
  2. เหมาะสมตรงประเด็น (Appropriateness) งานโฆษณาที่ สร้างสรรค์ต้องสื่อสารให้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการที่ตรงประเด็นเหมาะสมเมื่อเปรียบเทียบกับโฆษณาของสินค้าแบรนด์อื่นๆ ในสินค้าประเภทเดียวกัน อย่างโฆษณาของธนาคาร TMB เกี่ยวกับเงินฝาก ไม่ประจำที่ให้ดอกเบี้ยสูงก็นับว่านำเสนอได้ดีน่าสนใจและกระตุ้นให้ ผู้บริโภคอยากฝากเงิน
  3. แปลกใหม่ (Novelty) งานโฆษณาที่สร้างสรรค์ต้องนำเสนอ แบบแปลกใหม่ ตื่นตาตื่นใจ กระตุ้นให้ผู้บริโภคอยากติดตาม เช่น นำเสนอด้วยภาพกราฟิก แอนนิเมชั่น เสมือนจริง ดนตรีที่กระตุ้นความสนใจ หรือภาพที่สวยงาม ฯลฯ แต่ทั้งนี้ต้องเหมาะสม ตรงประเด็นและไม่สื่อสารเกินจริง

หลักการที่ว่านี้รวมเรียกเป็นภาษาอังกฤษว่า CAN (Connectedness, Appropriateness, Novelty) เรียกแบบนี้จำได้ง่ายดีนะครับ

เมื่องานโฆษณาน่าสนใจชวนให้ติดตามแล้ว งานโฆษณาที่ดี ต้องทำให้ผู้บริโภคจดจำได้ดีแบบว่าติดอยู่ในสมองเมื่อเห็นสินค้าที่โฆษณาก็ระลึกถึงโฆษณานั้นได้ที่เรียกว่า Brand Recognition ซึ่งช่วย ให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้านั้น หรือถ้าโฆษณาทำงานได้ผลดีกว่า นั้นคือผู้บริโภคระลึกถึงสินค้าที่โฆษณาได้เสมออย่างนี้เรียกว่าเกิด Brand Recall

หลักการง่ายๆ ที่จะทำให้โฆษณาติดอยู่ในความทรงจำของผู้ บริโภคมีดังนี้

  1. การสื่อสารที่เข้าใจง่าย (Simplicity) งานโฆษณาไม่ว่าจะ สร้างสรรค์อย่างไรต้องไม่ทําให้ผู้บริโภคงงในสาระสำคัญที่เป็นประโยชน์หลักของสินค้านั้นๆ เช่นโฆษณาอาหารต้องสื่อสารถึงความอร่อย สะอาด เป็นต้น โฆษณาร้านขายแว่นตายี่ห้อหนึ่งอาจทำให้ เข้าใจง่าย (ตลกแบบน่า…สักหน่อย) แต่ไม่เคยสื่อสารถึงสาระหรือ ประโยชน์สำคัญของสินค้าเลย
  2. การสื่อสารแบบไม่คาดหวังมาก่อน (Unexpectedness) การสื่อสารนำเสนอเรื่องที่ผู้บริโภคไม่คาดหวังว่าจะได้เห็นย่อมทำให้ผู้บริโภคสะดุดหยุดดูและจดจำได้ดี โฆษณาของธนาคารกสิกรไทยใช้การสร้างสรรค์ในลักษณะนี้ และทำได้ดี เช่น โฆษณาชุดที่มีชายแต่งตัวใส่สูทแบบนักธุรกิจแล้วภาพก็วิ่งถอยหลังไปในสมัยเด็กที่เหลือแต่ตัว แล้วก็สรุปลงที่สาระหลักที่ต้องการสื่อสารว่าเพราะพ่อไม่ได้เตรียม แผนทางการเงินไว้ให้ลูก ลูกจึงไม่สามารถมีอนาคตที่ดีได้
  3. ความชัดเจน (Concreteness) งานโฆษณาที่ดีต้องสื่อสาร ชัดเจน เพราะฉะนั้น ทุกองค์ประกอบของเรื่องของฉากต้องแสดงถึง ภาพลักษณ์และตําแหน่งของแบรนด์ (Brand Image and Brand Posiioning) ได้ชัดเจนภาพที่แสดงสมรรถนะของรถกระบะที่วิ่งไปบนถนน ที่จรขระขึ้นเขาลงห้วยย่อมแสดงถึงความแข็งแกร่งของรถกระบะแบรนด์ นั้นได้ชัดเจน
  4. ความน่าเชื่อถือ (Credibility) งานโฆษณาที่ดูเหนือความจริง และ ไม่น่าเป็นไปได้ย่อมสร้างความขัดแย้งให้ผู้บริโภคและไม่ส่งผลดีต่อแบรนด์ที่โฆษณานั้น โฆษณาสีแบรนด์หนึ่งที่ใช้แนวสร้างสรรค์ เปรียบผู้หญิงคนหนึ่ง (ชื่อสี) ที่ทนได้ต่อความหลายใจของชายคนรัก เหมือนสีทาบ้านที่ทนต่อสภาพอากาศแปรปรวนได้ คงไม่สามารถสื่อ สารได้น่าเชื่อถือเท่ากับสีอีกแบรนด์หนึ่งที่ใช้ดาวตลกดังอย่างหม่ำเสมอ และ ภรรยามาโฆษณาว่าสีแบรนด์นี้สามารถเช็ดทำความสะอาดได้ง่าย
  5. อารมณ์ (Emotionally) สินค้าหลายประเภท เช่น เครื่องสำอาง สินค้าฟุ่มเฟือย ส่วนใหญ่มักใช้โฆษณาแนวที่สร้างอารมณ์ร่วม อาจจะส่อไปทางเซ็กซ์สักหน่อยแต่ก็ได้ผลดี อย่างโฆษณาทุกชิ้นของผลิต ภัณฑ์นี้เวียที่ใช้แนวเร้าอารมณ์แบบนี้ หรือโฆษณาของคอฟฟีเมตที่สร้างงานโฆษณาแนวคู่รักหวาน ดื่มเนสกาแฟกับคอฟฟีเมตแล้ว เปรียบเหมือนคู่รักที่รักกันแบบไม่มีวันพรากจากกัน แล้วก็จบลงตรง ที่ว่า “เพราะเราคู่กัน”
  6. การเล่าเรื่อง (Storytelling) โฆษณาแนวนี้ได้ผลดีกับผู้บริโภค ชาวไทยที่ชอบดูละคร อย่างโฆษณาของไทยประกันชีวิตทุกชิ้นเป็น แนวเล่าเรื่องเหมือนละครสั้นๆ อย่างโฆษณาชุดชายใบ้กับลูกสาวใจแตก(เกลียดพ่อ) ที่ชวนให้ติดตามและสร้างอารมณ์ร่วมได้ดี เพราะ สาระสำคัญของการประกันคือความห่วงใย ความกลัวในความไม่ แน่นอนของอนาคต ปัจจุบันสินค้าหลายแบรนด์นิยมใช้งานสร้างสรรค์ แนวนี้โดยเฉพาะเล่าเรื่องความห่วงใยของคนในครอบครัว เช่นลูกกับ พ่อแม่ เป็นต้น

Marketers must understand the advertiser’s work as much as As advertisers have to understand the work of marketers … confused and confused Because many times Advertisers often complain that marketers who do not understand creative products through advertising

Key components Of creative advertising is

Connectedness: Creative advertising must meet the needs of target consumers. Looks easy to understand And related to the needs of that consumer Expensive cars which are outside From having to meet the needs of consumers in terms of performance And also needs to meet the luxury needs of the target consumer as well

To the point (Appropriateness) Creative advertising must communicate information about products or services that are appropriate to the point of comparison with advertisements of other brands. In the same product category Like TMB bank advertisements about deposits Not regularly offering high interest is considered good, interesting and encouraging. Consumers want to deposit money

ตอนที่52

ขอบคุณรูปภาพ : google.com

แนะนำติชม : bamboo-network.com