ตอนที่51 มีเหตุผลหลายประการที่ทำให้การโฆษณา (Above-theLine) ถูกลดบทบาทลงไป

ตอนที่51

ตอนที่51

มีเหตุผลหลายประการที่ทำให้การโฆษณา (Above-theLine) ถูกลดบทบาทลงไปบ้างและนักการตลาดหันมาใช้ Belowthe-Line มากขึ้น เพราะ

  1. พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป – สภาพสังคม เศรษฐกิจ การเมือง และเทคโนโลยี ทำให้รูปแบบการใช้ชีวิตและพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป ปัจจุบันเทคโนโลยี ทำให้ทุกอย่างสะดวก รวดเร็ว การติดต่อสื่อสารมีหลากหลายรูป แบบ สื่อต่างๆ ก็มีมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเคเบิลทีวี ทีวีดาวเทียมที่ติด จานรับสัญญาณใบเดียวก็ดูได้ 200-300 ช่อง สื่อออนไลน์ต่างๆ ฯลฯ ด้วยเหตุนี้ผู้บริโภคสามารถเลือกรับสื่อต่างๆ ได้ตามใจชอบในเวลาที่ ต้องการ ซึ่งเป็นการยากของนักโฆษณาที่จะเลือกใช้สื่อที่เข้าถึงผู้ บริโภคอย่างแท้จริง

นอกจากนี้รูปแบบการใช้ชีวิตที่แตกต่างจากอดีตอาจจะเนื่อง มาจากปัญหาการจราจรที่ติดขัด การทำงานมากขึ้น การเลี้ยง สังสรรค์ ฯลฯ เหล่านี้ทำให้ผู้บริโภคกลับบ้านช้าลงและมีเวลารับสื่อโฆษณาน้อยลง โดยเฉพาะสื่อโฆษณาทางโทรทัศน์ (แม้ว่าจะเป็นสื่อ หลักในการโฆษณาอยู่ก็ตาม) ผมว่าท่านคงไม่ปฏิเสธ ลองถามตัวเอง หรือคนข้างๆ ดูก็ได้ครับว่า ทุกวันนี้กลับถึงบ้านกี่โมง…ผู้บริโภควัยเด็กๆ ก็มีปัญหาเดียวกันคือเลิกเรียนก็ต้องเรียนกวดวิชาเพิ่มเติม แล้วก็ต้อง ติดรถไปกลับกับผู้ปกครอง เพราะฉะนั้นก็ถึงบ้านช้าเช่นกัน เรื่องนี้ ผมมีข้อสังเกตว่าอาจเป็นสาเหตุหนึ่งที่ทำให้นิตยสารที่เจาะกลุ่มลูกค้าเป้าหมายชัดเจนเติบโตขึ้นมาก และทำให้สื่อโฆษณาทางสิ่งพิมพ์เติบโตตามไปด้วย

  1. อัตราโฆษณาที่แพงขึ้น หลังวิกฤตการณ์ “ต้มยำกุ้ง” เศรษฐกิจเริ่มฟื้นตัว อัตราค่าโฆษณาของสื่อต่างๆ ก็เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง (อาจจะเป็นเพราะอัด อั้นมานานช่วงวิกฤตเศรษฐกิจ) เมื่อสื่อมีราคาแพงและหลากหลาย การตัดสินใจเลือกใช้สื่อก็ยากขึ้น และทำให้เกิดการเปรียบเทียบผลงาน กับงบประมาณ (เงิน) ระหว่างงาน Above-the-Line กับ งาน Below-theLine อย่างไหนได้ผลคุ้มค่ากว่ากัน สำหรับสินค้าที่มีวางจำหน่ายทั่วประเทศการวัดผลนี้อาจจะดูยาก แล้วการโฆษณา (Above-the-Line) ดู ว่ายังมีความจำเป็นอยู่ แต่สำหรับสินค้าที่ไม่ทำตลาด “Mass” วาง จำหน่ายไม่ทั่วประเทศ ยุทธวิธีน่าจะใช้ได้ผลกว่าและวัดผลได้ชัดเจนกว่า
  2. บริษัทที่บริการด้านสื่อ (Media Independent)

ก่อนวิกฤตเศรษฐกิจในปี 2540 บริษัทโฆษณาส่วนใหญ่จะให้ บริการซื้อสื่อให้ด้วยโดยคิดค่าบริการเป็นค่าคอมมิชชั่น (Agency Fee) 17.65% (ซึ่งสมัยที่ผมยังเป็นผู้จัดการผลิตภัณฑ์ก็ไม่ค่อยจะ เห็นด้วย คิดว่าบริษัทโฆษณาหากินง่ายเกินไป แต่สมัยนั้นไม่มีทาง เลือกครับ) หลังวิกฤตเศรษฐกิจลูกค้ามีงบประมาณน้อยลง และก็เกิด การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในวงการโฆษณา กล่าวคือ เกิดบริษัทที่ เรียกกันว่า “Media Independent” ที่ให้บริการด้านการวางแผนสื่อและ ซื้อสื่ออย่างเดียวไม่รวมการคิดงานโฆษณา เรียกว่าบริษัทโฆษณา ทำงานสร้างสรรค์ (Creative) ส่วนเรื่องของสื่อลูกค้าซื้อเองหรือใช้ บริการของบริษัท Media Independent เหล่านี้ เมื่อเป็นเช่นนี้บริษัท โฆษณาก็มีรายได้ลดลงจึงจำเป็นต้องเน้นมาขายงานพวก Below-theLine มากขึ้น รวมทั้งเกิดบริษัทที่รับจัดกิจกรรม Below-the-Line พวก (Event Marketing การจัดงานต่างๆ) มากขึ้นเป็นเงาตามตัวด้วย

There are many reasons why advertising Above-theLine has been reduced to a certain extent and marketers use it. More belowthe-line because

Consumer behavior has changed – social, economic, political and technological conditions have changed the lifestyle and behavior of consumers. Current technology Make everything convenient, fast, communication has many forms, various media have more whether cable TV Satellite tv on the stick A single receiver can watch 200-300 various online media channels etc.

For this reason, consumers can choose to receive various media.  These make consumers go home slower and have less time to receive advertising. Especially television advertising (Although it is a medium Advertising principles), I think you would not refuse. Try to ask yourself or the person next to you that What time does it come home today? Consumer consumers are young.

ตอนที่51

ขอบคุณรูปภาพ : google.com

แนะนำติชม : bamboo-network.com