ตอนที่19 แบรนด์ที่ดีจะต้อง รู้จักเปลี่ยนแปลงตัวเองอยู่เสมอ

ตอนที่19

เวลาพูดนี่ง่าย แต่พอทำยากมาก

เพราะทุกอย่างต้องเริ่มที่ตัวคุณ

หนังสือเล่มหนึ่งที่ผมชอบมาก หลายคนอาจรู้จัก จิม คอลลินส์ (jim Collins) เป้นนักเขียนที่เก่งมาก เขาเขียนหนังสือ “แค่ดียังไมาพอ ต้องดีสุดๆ” (Good to Great) ผมอ่านนานมากแล้วมีบทนำที่จิม คอลลินส์ เขียนเป็นทษฎีไว้เป็นแนวคิด “กบถูกต้มด้วยน้ำร้อน”

แนวคิด “กบถูกต้มด้วยน้ำร้อน”

ตอนที่19                                 

น้ำร้อนกพำลังเดือดๆ โยนกบลงไป กบจะกระโดดออกมาทันทีเพราะรู้ว่าร้อน ตรงกันข้ามถ้าน้ำยังเย็ยอยู่ เอากบลงไปว่ายค่อยๆ เปิดแก๊สเพิ่มความร้อน กบจะตายในหม้อ เพราะความร้อน ค่อยๆ เพิ่มขึ้น กบไม่รู้ถึงความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นจากน้ำที่ร้อน

ปี 2008 กีฬาโอลิมปิกมีการแข่งขันวิ่งลมกรด 100 เมตร หญิง นักกีฬาจากประเทศจาเมกาได้ทั้ง 3 รางวัล นักข่าวไปถาม ชารอน ซิมป์สัน ซึ่งวิ่งเข้าที่ 2 ได้เหรียญเงิน ทำไมคุณแพ้เพื่อนคุณแค่ .2 วินาที

นักข่าวไม่ถามคนได้ที่ 1 ว่ารู้สึกอย่างไร

แต่ไปถามคนที่ 2 ว่ารู้สึกอย่างไร

ข้อความที่เขาตอบแปลเป็นภาษาไทยว่า “เมื่อคืนฉันลืมตะไบเล็บ เลยวิ่งไม่ได้ดีนัก” สุดยอดเลย ลืมตะไบเล็บทำให้แพ้เล็บทำให้กนัก เล็บทำให้ไม่ลู่ลม คิดได้ยังไง

นี่คือแนวคิดที่ผมมักพูดว่า คุณจะต้องเปลี่ยนแปลง

ทั้งหมดกลับมาตั้งต้นที่วิธีคิด

กล้าที่จะเปลี่ยนหรือเปล่า

โค้ก เป็นแบรนด์ที่ใหญ่แบรนด์หนึ่งของโลก เปลี่ยนโลโก้ หลายต่อหลายครั้งแล้ว เขาไม่อายที่จะเปลี่ยน เพราะกาละและเทศะ

ขวดของโค้กโดนเปลี่ยนจนสุดยอด เพราะแรกๆ ยังไม่ดีเหมืทอนขวดยา สุดท้ายมาจบที่ขวดใหม่ โดยนักเป่าแก้ว เทอราคอตตา อินเดียนา ประเทศสหรัฐอเมริกา อย่าไปกลัวที่จะล้ม ไม่ดีก็ทิ้งไป

แป๊ปซี่ มีการเปลี่ยนแปลงหลายครั้ง แม้กระทั้งกระป๋อง เขาก็รับเปลี่ยน จ่กหน้าตาแรกๆ เหมือนกระป๋องยาฆ่าหญ้า ถูกเปลี่ยนมาเป็นแบบใหม่ อย่าไปอาย

ผมให้ดูตัวอย่างของลูกค้า เพื่อโยงเข้ามาในเรื่อง sme เป็นโลโก้แบบเก่าของเขา พอถึงจุดหนึ่ง เขาเปลี่ยนโลโก้ กระชุ่มกระชวยมากขึ้น ลูกค้าทำธุรกิจสารสนเทศอันดับต้นๆ ประเทศไทย โลโก้เก่าเขาชื่อซีดีจี (CDG) กรุ๊ป ผมเปลี่ยนเป็นซีดีส เป็นกุญแจ เป็นมังกรผงาดไปทางขวา ไปทางทิศตะวัน ซึ่งกุญแจมีความหมายดีมากคือล็อกเอาไว้

ลูกค้าอีกรายหนึ่ง ดอส (DOS) เป็นแบรนด์ที่ดีมาก ผมไม่ เปลี่ยนชื่อเขา ขอเปลี่ยนแต่โลโก้ เพราะธุรกิจเขาไม่ใช่ธุรกิจนำ อย่างเดียว แต่เป็นธุรกิจสิ่งแวดล้อมด้วย

นี้เป็นผลงานที่มแบรนด์ของเรา ลองสังเกต จะเห็นเป็น รอยยิ้ม และเป็นเลขหนึ่งไทยด้วย พร้อมทั้งเปลี่ยนเป็นสีทอง

เห็นไหมครับ การเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นแล้ว

บุญศิริห้องเย็น เป็นผู้นำเข้าปลาทูที่ใหญ่ที่สุดใน ประเทศไทย แต่ไปอยู่ที่จังหวัดศรีสะเกษ ปลาทูมาจากประเทศ ศรีลังกา แล้วใส่คอนเทนเนอร์จากท่าเรือส่งไปศรีสะเกษ เขาเป็น ห้องเย็นที่ใหญ่มาก ผมเปลี่ยนโลโก้ เก่าคือฝั่งซ้าย ใหม่คือฝั่งขวา ให้เขาสดใสกว่าเดิม

การออกแบบโลโก้ ผมจะมีการใช้สมาธิ

บางครั้งผมจะเงียบๆ คนเดียว

บางแบรนด์ผมไม่แตะชื่อ เพราะชื่อบางอย่างผมเห็นดีด้วย ไม่ติดอะไร เขาขายปลาทู บุญศิริก็ดีอยู่แล้ว แต่โลโก้ธรรมดาไปนิดหนึ่ง มีปลาน่ารักเกินไปก็ต้องเปลี่ยนดู

กรณีศึกษา ร้านสังฆภัณฑ์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก

สิ่งแรก ผมเปลี่ยนชื่อบริษัท เพราะอะไร?

ถ้าเป็นร้านสังฆภัณฑ์ ก็จะจบที่สังฆภัณฑ์ แต่เราต้องการ ภาวนา หรือวิสัยทัศน์ของแบรนด์ให้ใหญ่ขึ้น ผมจึงตั้งว่า แสงแห่ง ศรัทธา เพราะแสงคือนามสกุล ศรัทธาคือธุรกิจ แล้วโลโก้หน้าร้าน ก็เปลี่ยนให้ดูดีขึ้น ดูมีตัวตนมากขึ้น

ผู้ประกอบการต้องลงทุนพอสมควรในการเปลี่ยนแปลง?

ผมไม่ได้บีบบังคับว่าต้องทำอย่างนี้ทุกราย จะเช็กก่อนว่า ไหวไหม ถ้าไหวก็เปลี่ยน จะไม่บอกให้ ทำอย่างเดียวกัน ผมจะ ระวังในเรื่องปฏิกิริยา (Reaction) ทุกครั้งผมจะมีวิธีเช็กระดับ

เสียวอยู่ตรงไหน ไม่ใช่ทุกคนต้องทำ สังเกตได้ว่าบางคนไม่ต้องทำก็ได้ ไปจัดการจุดอื่นๆก่อน เราจะมีวิธีบิดไปบิดมา

สิ่งที่สำคัญคือการวางตัวตน จริต จิตวิญญาณของเขา

ผมใส่ใจกับเรื่องนี้ก่อน แล้วชื่อจะตามมา หีบห่อจะตามมา ร้านจะตามมา มันจะดึงกันมาทั้งหมด เหมือนอวน เมื่อวางอวน ดีแล้ว ถูกทิศถูกทาง เบอร์ของอวนพอดี ทางน้ำพอดี เส้นทางน้ำ มาทางไหน ต้องเข้าไปตรงนั้น เพื่อความเป๊ะทุกอย่าง ที่เป็นระบบ

เรื่องชื่อ โลโก้ ผมไม่เครียดมาก

แต่ที่ผมจะเครียดคือ

ผมยังจับตัวตนเขาไม่ออก

เรื่องแก่นนั้นผมจะจริงจังกับมันมาก ผมใช้สมาธิเยอะมาก ในจุดนี้ บางครั้งผมจะอยู่นิ่งๆ คนเดียวนานพอสมควร หรือจะแอบ ทำการบ้านก่อน แล้วก็ไปเสนอเขา ผมแอบอ่านในสมาธิ แอบอ่านใจเขาเรียบร้อยแล้ว จากการที่ผมนิ่ง โจทย์ของผมคือ อยากให้เขาร่ำรวยอย่างยั่งยืน

ELVIRA ผมเปลี่ยนร้านเขาแล้วดูแตกต่างไหมครับ ระหว่างเก่าและใหม่ซึ่งแบบเดิมดูเป็นแม่บ้านมากทีเดียว

แบบใหม่เราเรียก “แม่บ้านเปลี่ยนไป”

ผมเปลี่ยนของเดิมๆ ให้เป็นโมเดิร์นขึ้นมา เอาพลังของสีมา เล่น บางครั้งเราต้องรู้ว่า อะไรคือจุดที่สร้างพลัง เราใช้สีแดง สีแดง คือความฮึกเหิมและพลัง ในมุมที่ไม่ดีอาจจะเป็นความก้าวร้าว รุนแรง แต่สีแดงเป็นสีที่มีพลังมาก ส่วนสีม่วงเป็นสีของกษัตริย์ ที่ จะถูกใช้ในกรณีของสินค้าที่สูงส่งมาก สีม่วงจะเข้ากับสีอื่นได้ยาก ไม่ค่อยอยู่กับใคร แต่เป็นสีของกษัตริย์ที่สูงส่ง เราอาจจะต้องแซม ม่วงเข้าไปบ้าง ทั้งหมดนี้ สิ่งที่เราใช้ เราเรียกว่าเป็นสีที่แรง ทำให้ เกิดพลัง

ผมอธิบายเรื่องความเปลี่ยนแปลงในเชิงของตัวตนไปแล้ว ผมจะวกเข้ามาในเชิงกายภาพ ตัวตนก็คือโลโก้ ส่วนสถานที่หรือ ร้านเป็นเรื่องกายภาพ

ELVTRA นี่คือการเปลี่ยนแปลงเชิงกายภาพ เราเปลี่ยนร้าน แต่เรื่องตัวตน คือเรื่องของโลโก้ มักจะมีคำถามเสมอว่า

ทำไมเราต้องเปลี่ยนกายภาพ

แบรนด์จะขึ้นกับกาละและเทศะ รวมไปถึงเวลาและสถานที่ จึงต้องเปลี่ยนแปลงตลอด สังเกต แบรนด์ในธุรกิจโรงแรมจะเปลี่ยน ทุกๆ 3-4 ปี จะซื้อแต่งใหม่นิดๆ หน่อยๆ แม้แต่พวกเราก็จะมี ทรงผมที่แตกต่างกัน เราลองถามตัวเองว่า ตั้งแต่เกิดจนถึงวันนี้ เราเปลี่ยนทรงผมมากี่ครั้ง ผมเองเคยไว้ผมยาวมากแบบผู้หญิง แล้วก็กลับมาเป็นเยอรมันบ๊อบ วันหนึ่งก็ตีโป่ง เราเองยังเป็นอย่าง นั้น แล้วแบรนด์ล่ะ ถ้าเราเปลี่ยน แบรนด์ก็น่าจะต้องเปลี่ยนด้วย

การเปลี่ยนแปลงในเชิงอารมณ์

การบริการที่สร้างความประทับใจ เป็นการเปลี่ยนแปลง เชิงอารมณ์ ยกตัวอย่างสายการบินเซบูแปซิฟิกแอร์ เขาใช้วิธีเต้น สาธิตการใช้อุปกรณ์ต่างๆ ก่อนเครื่องบินขึ้น ผลที่ได้รับกลับมาคือ คนดูจะส่งคลิปต่อ เป็นการโฆษณาให้ฟรีๆ คนดูกันเป็นล้านๆ ครั้ง ได้ผลดีอย่างไม่น่าเชื่อ

เราต้องใช้เงินเป็นพันล้านใหมในการเต้น ผมพยายามจะย้ำซ้ำๆ ให้ผู้ประกอบการอย่าไปคิดว่า

ต้องเริ่มต้นจากเงิน แต่ให้เริ่มต้นจากแนวคิด

ให้คิดเสมอว่า เราไม่มีเงิน การที่เราไม่มีเงิน จะกดดันให้ เราหลั่งสารบางอย่างออกมา เหมือนจุดหนึ่งที่เรากำลังเข้าตาจน เมื่อ เราเข้ามุมนั้น เราจะสู้ไม่ถอย เขาเรียกว่าแนวคิดสุนัขจนตรอก

เวลาสุนัขจนตรอกมันสู้ชนะทุกตัว

ไม่มีอะไรเสีย ไม่กลัวเจ็บ

ถ้าเราคิดว่า เรายังมีอะไรให้เสีย

เราจะกลัวเจ็บ เราจะไม่กล้าทำ

ตอนที่19

ขอบคุณรูปภาพ : google.com

แนะนำติชม : bamboo-network.com