ตอนที่3 แบรนด์ที่ดีจะต้อง แตกต่างและโดดเด่น

ตอนที่3

ตอนที่3

บทเรียนจากกะปิและกระเทียม

เพื่อให้เห็นภาพชัดว่า ทําไมแบรนด์ต้องมีความแตกต่าง และโดดเด่น ผมขอยกตัวอย่างเกี่ยวกับเรื่องของกะปิและกระเทียม ซึ่งมีราคาตามป้าย 100 บาท คำถามคือ ถ้าร้านข้างๆ ขาย 90 บาท ผู้บริโภคจะซื้อร้านไหน? คำตอบคือ ซื้อร้านที่ถูกกว่า เนื่องจากไม่ได้มีอะไรที่แยกให้เรารู้สึกได้ถึงความแตกต่าง เพราะสินค้าและคุณภาพดูแล้วไม่แตกต่างกัน กะปินี้มันมีดีอะไร ทําไมจึงไม่บอกเรื่องราวลงไป การทำแบรนด์ คือการบอกเรื่องราว ซึ่งเป็นการสร้างเรื่อง เพื่อดึงดูดความสนใจอย่างการทำกะปิ กุ้งที่จับมาเราต้องจับด้วยใจ อย่างชาวประมงที่จังหวัดระยอง ผมสมมุติว่าเป็นตำบล ABC ชาวบ้านออกไปจับกุ้งทุกๆ วัน ตั้งแต่ตี 5 ซึ่งหมู่บ้านนี้เป็น ชุมชนเล็กๆ มีประชากรเพียง 70-80 คนที่ออกไปจับกุ้งเพื่อนำกลับมา ส่วนแม่บ้านก็จะทำการคัดกุ้งที่มีคุณภาพ ผ่านขั้นตอนต่างๆ อย่าง พิถีพิถัน ส่วนผสมอย่างพริกเราก็เด็ดจากสวนหลังบ้าน แต่ละเม็ด จะมีขนาดเท่ากัน เพื่อให้ได้ความเม็ดเท่ากัน ส่วนพืชผักอย่างอื่น ก็นำมาจากหมู่บ้านใกล้ๆ ที่มาส่งตอนเช้าของทุกๆ วัน นำส่วนผสม มารวมกัน ซึ่งกระบวนการต่างๆ เราใช้มือแทนเครื่องจักร เพื่อ ต้องการให้รู้ว่าเราตั้งใจทำและทำด้วยใจ ส่วนราคาก็ไม่แพง ขาย 180 บาท ซึ่งการบอกเล่าอย่างนี้ดูเป็นเรื่องราวน่าสนใจ นี่เป็นตัวอย่างของผู้ประกอบการที่มีของดี ทั้งภายนอก และภายใน มนุษย์ไม่ได้ต้องการแค่สิ่งดีที่อยู่ในสินค้าและบริการ แต่ต้องการสิ่งที่รู้สึกดีจากภายนอกด้วย รูปลักษณ์ภายนอกเป็นตัวตนดีๆ ที่สะท้อนถึงคุณภาพ ถ้าใช้ของที่ดี หีบห่อและบรรจุภัณฑ์ต้องสะท้อนตัวตนด้วย ไม่ใช่ ของดีซ่อนอยู่ข้างใน แต่สิ่งที่อยู่ภายนอกช่างมัน สำหรับคำว่าช่างมันนั้นใช้ไม่ได้ เพราะเราควรใส่ใจไป ทุกรายละเอียด จะถือว่า “ไม่เป็นไรล่ะ ฉันมีของดีข้างใน เดี๋ยวก็ ขายได้” ปัจจุบันอาจใช้ไม่ได้แล้ว บ่อยครั้งผู้ประกอบการคิดว่า ผลิตสินค้าออกมาแล้วเดี๋ยว ก็ขายได้เอง ซึ่งไม่ถูกต้อง เราต้องสร้างองค์ประกอบให้เกิดความ แตกต่าง แล้วความแตกต่างนั้นคืออะไร ถามว่า SME จะเอางบงานวิจัยมาจากไหน เพื่อนำสินค้าไปสู้กับแบรนด์ระดับโลก? ผมว่าเรื่องนี้อยู่ที่กระบวนการคิดมากกว่า

THAI ROYAL FIRST

กรณีศึกษาหนึ่ง ที่นั่งชั้นเฟิร์สคลาสของสายการบินไทย ถือว่าหรูหราใช้ได้ เพราะเราสามารถปรับที่นอนได้ราบ 180 องศา อาหารการกินพิเศษ มากกว่าที่เราจะได้จากชั้นประหยัด ผลไม้เสิร์ฟ เป็นจานสเต๊กทั้งชิ้นมาตัดต่อหน้า มีบริการที่พิเศษกว่าชั้นธรรมดา ทว่าหากเราคิดว่า เราดีที่สุดแล้วในความเป็นเฟิร์สคลาส ลองดู สายการบินสิงคโปร์แอร์ไลน์ เฟิร์สคลาสของเขา ที่นั่งสามารถปรับ เป็นเตียงนอนได้ ผ้าห่ม หมอน เหมือนอยู่ในโรงแรมระดับ 5 ดาว ผมกำลังชี้ให้เห็นว่า ของเหมือนกัน เครื่องบินก็คือเครื่องบิน แต่เราสามารถไปจัดการข้างในได้ เพราะเราเปลี่ยนภายนอกคือ เครื่องบินไม่ได้ เครื่องบินเหมือนกัน แต่ทำไมรายหนึ่ง ชั้นหนึ่งว่าสุดยอดแล้ว แต่พอมาเจอชั้นหนึ่งของอีกรายเหมือนเตียงนอนที่บ้านเลย หมอนก็ใบใหญ่ ผ้าห่มก็ใหญ่ คลุมโปงได้ ถ้าไม่ได้ไปเป็นคู่ ก็จะมีคล้ายๆกับฉากกั้นขึ้นมา ทุกอย่างไม่ได้เป็นเพียงแค่การบินอย่างเดียว แต่ใช้แนวคิดโดยตั้งโจทย์ว่า เครื่องบินต้องไม่ใช่แค่เครื่องบิน ภายในเครื่องบินต้องสะดวกสบายเหมือนบ้าน ผู้ประกอบการจะต้องตั้งโจทย์ตลอดเวลา คุณจะเป็นเพียงกะปิหรือจะเป็นความอร่อย ทําไมจึงไม่เป็น ตำนานของประเทศล่ะ เพราะถ้ายังอยู่กับความเป็นกะปิที่อร่อย เรา ก็จะไม่พัฒนา ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือชั้นเฟิร์สคลาสสามารถไปได้ไกลกว่า ทำเป็นบ้าน เป็นห้องนอนได้ ขณะที่คู่แข่งยังเป็นเก้าอี้ธรรมดาอยู่ ความแตกต่างเป็นตัวขับเคลื่อนราคา เป็นกฎของการตลาด กฎของการวางกลยุทธ์ เป็นศาสตร์ เป็นทฤษฎี เป็นแนวคิด ความแตกต่างนี้ เป็นกลไกในการขับเคลื่อนราคาสินค้าให้แพงขึ้น ค่าบริการของสายการบินไทย อยู่ประมาณ 400,000 บาท แต่ราคาของสิงคโปร์แอร์ไลน์ 600,000 บาท ซึ่งก็บินไปจุดหมาย ปลายทางเดียวกันคือนิวยอร์ก ฉันใดก็ฉันนั้น กะปิถ้ามีเรื่องราวที่ แตกต่างก็จะแพงขึ้นได้ Would be just a shrimp paste or would be delicious Why not? What is the legend of the country? Because if still being a delicious shrimp paste, we will not develop The obvious example is that the first class can go beyond making a house as a bedroom. While the rival is still an ordinary chair The difference is the price driven. Is a rule of marketing The rules of strategy are science, the theory is the concept of this difference. Is a mechanism to drive product prices to be more expensive The service charge of Thai Airways is about 400,000 baht, but the price of Singapore Airlines is 600,000 baht which is flying to the destination. The same destination is New York. So Kapi, if there is a story Different will be more expensive.

ตอนที่3

ขอบคุณรูปภาพ : google.com แนะนำติชม : bamboo-network.com