ตอนที่1.1 แบรนด์ที่ดี จะต้องมีวิสัยทัศน์

ตอนที่1.1

ตอนที่1.1 คำถามคือ ถ้าเป็นแบรนด์ที่เรียกว่า กรีนฟอร์คลีน (Green for Clean) ซึ่งเป็นชื่อที่ถูกตั้งขึ้นในช่วงแรกก่อนการทำ Re-Branding จะไประดับโลกได้หรือเปล่า? ผมตอบว่า ไม่ได้ เพราะไม่มีแก่นของแบรนด์ที่ชัดเจน จึงตั้งชื่อให้ใหม่ เป็น KEEEN

ทำไมต้องตั้งชื่อว่า KEEEN

จากชื่อเดิมของเขาตั้งแต่แรกนั้น ชื่อบริษัทว่า ไฮกริม เป็น ภาษาจีน ไฮกริม มาจากคำว่า ไฮ ความหมายคือ ทะเล กริม ความหมายคือ ทอง รวมเป็นไฮกริม ความหมายคือ ทะเลทอง ดังนั้น ผมจึงได้ศึกษาแล้วลงความเห็นว่า ถ้าเป็นชื่อนี้ คงไปไม่ได้ไกล เพราะถ้าเป็นชื่อที่ธรรมดาสามัญจนเกินไป ควรทำ แบรนด์นี้ให้เป็นแบรนด์เยอรมัน จะทำให้ดูดุดันเข้ากับผลิตภัณฑ์ มากกว่า ก็เลยใช้ชื่อว่า คีน (ซึ่งชื่อ คืน มาจาก ดิน เป็นภาษาญี่ปุ่น แปลว่า ทอง) ที่อย่างน้อยก็ยังคงเก็บความหมายของทองที่ ผู้ประกอบการรายนี้มีศรัทธาต่อความหมายทะเลทองที่คุณพ่อ ได้ตั้งเอาไว้ ผมออกแบบโลโก้ให้เป็นโล่ ซึ่งจริตของแบรนด์นี้คือ การปกป้องโลก เราต้องมองลึกลงไปเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นั้น เกี่ยวกับชื่อ จุดยืน ให้มีความหมายหมดทุกแง่มุม ทําไมต้องวางโลโก้ให้คล้ายๆ กับเป็นโล่อัศวิน? โลโก้แบรนด์นี้ดูเหมือนโล่ของอัศวินเพราะเป็นผู้ปกป้อง อัศวินจะเป็นนักรบที่คอยดูแลเอาใจใส่ในชีวิตความเป็นอยู่ ของประชาชนและให้การปกป้อง ธุรกิจของเขาเป็นการปกป้อง ให้โลกใบนี้สะอาดมากขึ้น อีกทั้งไม่ทําลายโลกด้วย วิสัยทัศน์ที่ชัดเจนเช่นนี้ จะทําให้แบรนด์ KEEEN ไปสู่ต่างประเทศได้ จากสิ่งที่เห็นทางด้านซ้าย วิสัยทัศน์ของแบรนด์นี้จะไปไกล ไม่ได้ แต่พอเป็นด้านขวา เราจะเห็นว่าแบรนด์ชัดเจนขึ้น สามารถ ไปต่างประเทศได้ ด้วยตัวตน จุดยืน หีบห่อ บรรจุภัณฑ์สินค้า พันธกิจ วิสัยทัศน์และพันธสัญญาของแบรนด์ หากเป็นรูปแบบเดิม ทางด้านซ้ายจะอยู่ในตลาดที่เล็กมากๆ อาจจะดูเป็นสินค้า OTOP ใครเลี้ยงหมาเลี้ยงแมวก็เอาไปใช้ สินค้าเหมือนเดิม แต่เมื่อใส่ใน ตัวตนใหม่ ปรากฏว่าสามารถไปได้ไกลกว่ากันมาก เมื่อเปิดตัวสินค้าอย่างเป็นทางการ หน่วยงานจากกรม วิทยาศาสตร์ และกรมต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับสิ่งแวดล้อมทั้งหมดต่าง สนับสนุน สิ่งที่เกิดขึ้นคือ แบรนด์เริ่มใหญ่มากขึ้น โดยที่มีโจทย์ จากวิสัยทัศน์ที่ตั้งไว้ ว่าจะต้องเป็นแบรนด์ระดับโลก ขณะนี้สามารถ ไปขายตลาดต่างประเทศแล้ว อีกทั้งยังสามารถขายราคาสูงขึ้นได้หลายเท่า ซึ่งทั้งหมดนี้เกิดจากการตั้งโจทย์ ว่าจะนำแบรนด์ ให้ไปยืนอยู่จุดใดในตลาดและมีภาพลักษณ์ใดในสายตาของ กลุ่มเป้าหมาย หลักภาวนาของพุทธศาสนา ถ้าอยากรวย เราจะต้องไม่ภาวนาว่า เราอยากรวย เราต้องภาวนาว่า ขอให้มีสุขภาพที่ดี เมื่อเรามีสุขภาพดี เราก็มีปัญญาที่จะต่อสู้ฝ่าฟันอุปสรรคต่างๆ ในการดำเนินธุรกิจ ซึ่งจะส่งผลให้เงินทองไหลมาเทมา หากเราวางวิสัยทัศน์ของแบรนด์ไว้ว่า อยากจะรวยสิบล้าน ร้อยล้าน เปรียบเหมือนคนซื้อลอตเตอรี่ ซึ่งจากการวิจัยทั่วโลก พบว่า คนที่ถูกลอตเตอรี่จะใช้เงินหมดภายในเวลาไม่กี่เดือนเท่านั้น ไม่มีใครสามารถบริหารจัดการเงินจำนวนนี้ให้อยู่กับเราได้นานๆ เราเรียกว่า “เงินร้อน” เพราะเป็นเงินที่ได้มาแบบง่ายๆ ทว่าเรื่อง การทำธุรกิจนั้น เราต้องภาวนาให้ไกลกว่า ถ้าเราภาวนาว่าเรา อยากรวย ฟ้าดินก็ให้เรารวยสั้นๆ แล้วเราก็จะไปต่อไม่ได้อีก เราต้องภาวนาว่า เราอยากให้แบรนด์ KEEEN นี้ไปต่างประเทศ ให้ได้ ไปอยู่ในใจผู้บริโภคให้ได้ อยากให้แบรนด์นี้ดูแลสิ่งแวดล้อม ให้ได้มากที่สุด นี่เป็นหลักของการทำธุรกิจให้ยั่งยืน เหมือนกับ หลักธรรมะที่ว่า เมื่อเรามีศีล มีสติ ปัญญา บารมี ก็เหมือนมี ศักยภาพในการแข่งขัน เมื่อเป็นเช่นนี้แล้ว หากถามว่า แบรนด์นี้ สามารถไปต่างประเทศได้ไหม คำตอบคือสบาย เมื่อเรามีคำภาวนาว่า จะไปต่างประเทศ เราตั้งภาวนาของแบรนด์นี้ว่า “จะต้องเป็นแบรนด์ของโลก” สิ่งที่เกิดขึ้น เมื่อวางแบรนด์และตั้งชื่อให้ว่า KEEEN แล้ว จากนั้นทีมงานฝ่ายออกแบบต้องคิดถึงการวางตัวตนของแบรนด์ นี้ด้วยว่าเป็นแบรนด์ของเยอรมัน เนื่องจากที่นั่นมีแก่นว่าเป็น ประเทศที่มีเทคโนโลยีขั้นสูง มีภาพลักษณ์ที่ดุดันในการต่อสู้ ยกตัวอย่าง เครื่องจักรกลและรถดีๆ หลายยี่ห้อที่เรารู้จัก เช่น เบนซ์ บีเอ็มดับเบิลยู ออดี้ เหล่านี้มาจากประเทศเยอรมนีทั้งสิ้น ดังนั้น การที่เราจะวางหลักภาวนาหรือวิสัยทัศน์ของแบรนด์ ให้เรามองไป ถึงอนาคตว่า เขาจะต้องเป็นแบรนด์เยอรมันให้ได้ ถ้าสังเกต งานดีไซน์จะค่อนข้างดุดัน แต่ก็ทรงไว้ด้วยเสน่ห์ ความเย้ายวน จะมีด้วยกัน 2 ด้าน ด้านซ้ายคือตรรกะ เป็นหลักของเหตุและผล ด้านขวาคือเรื่องของอารมณ์ความรู้สึก เมื่อเป็นเช่นนี้ เราจะเอา ความดุดันของเยอรมันใส่เข้าไป แต่ก็คงไว้ด้วยความเรียบง่าย สีขาว บนหีบห่อบรรจุภัณฑ์ ช่วยเสริมเสน่ห์ความเย้ายวนให้กับแบรนด์ ซึ่งนี่เป็นเรื่องราวที่เราวางไว้ทั้งหมด “ความสวยงามของรูปภาพแต่ละภาพ ไม่ได้เกิดจากความสวยงามของสีสันเพียงอย่างเดียว แต่เป็นเรื่องราวและองค์ประกอบที่ถูกซ่อนอยู่ในรูปนั้นด้วย” ผลิตภัณฑ์ที่ดีไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะจากของที่อยู่ข้างใน และ ประสิทธิภาพที่เราได้รับหรือผลของผลิตภัณฑ์ที่เรารู้สึก แต่เกิดจากสิ่ง ที่ได้สัมผัสและรู้สึกได้จากการมองเห็นภายนอกเพียงปราดเดียว เพราะฉะนั้น แบรนด์ที่ดีที่สุด ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ไทยหรือ ต่างประเทศ จะมีเรื่องราวที่ถูกซ่อนอยู่ ไม่เพียงอยู่ภายใน แต่จะต้องอยู่ภายนอกด้วย เรียกว่า “แก่นและเก๋” จะต้องอยู่คู่กัน นี้เป็นศาสตร์ของหยินหยาง Logic (Fact) & Magic (Fantasy) ผมจะเล่นคําอยู่เสมอ เรียกว่า หยินหยาง Fact จับต้องได้ Fantasy จับต้องไม่ได้ Logic จับต้องได้ Magic จับต้องไม่ได้ แก่นต้องจับได้ เก่จับต้องไม่ได้ เมื่อเป็นเช่นนี้ เราจะรู้ว่า องค์ประกอบของแบรนด์นั้นสำคัญมาก ซึ่งผมจะค่อยๆ อธิบายไป ที่ละบท

ตอนที่1.1

ขอบคุณรูปภาพ : google.com แนะนำติชม : bamboo-network.com